Ford trebuie să își schimbe strategia: de ce nu face față concurenței

Afacerile Ford în Europa sunt afectate de o gamă slabă de produse, electrificare lentă, prezență slabă a mărcii, prea puține oferte de mobilitate și obsesia reducerii costurilor.

Ford își schimbă radical modelul de afaceri în Europa în încercarea de a deveni profitabil în mod durabil în regiune.

Producătorul auto renunță la mașina compactă Focus și la hatchback-ul mic Fiesta, în timp ce trece la o gamă mai mică de autoturisme, integral electrice. De asemenea, elimină mii de locuri de muncă – multe dintre ele personal de dezvoltare de produse – pentru a-și mări amprenta europeană mai mică.

CEO-ul Ford, Jim Farley, încearcă să remedieze problemele cauzate de decizii proaste înainte de a fi promovat la postul de vârf în 2020.

Cred că acestea sunt cinci greșeli cheie făcute de Ford în Europa.

1. Lipsa de mașini noi convingătoare

Ani de zile, producătorul auto a trăit din decizia sa inteligentă de a insufla o nouă viață segmentului de furgonete din Europa cu S-Max și Galaxy. Apoi, în 2007, a fost lansat SUV-ul compact Kuga, perfect adaptat gusturilor europene. Dar după aceea, conducta de produse s-a subțiat și a devenit din ce în ce mai slabă.

Monovolumul mic B-Max, lansat în 2012, a sosit exact când segmentul era în scădere. Micul crossover Ecosport, construit în India, lansat în Europa în 2014, a avut un impact redus în segmentul său. Minimașina Ka a fost înlocuită cu modelul Ka+ low-cost construit în Brazilia, dar nu a convins mulți cumpărători.

Noile modele păreau un rezerve și nu au reușit să se potrivească cu dinamica de condus oferită de Focus și Fiesta pe segmentele lor respective. Distracția de a conduce a fost înlocuită de aleatorie.

În 2018, CEO-ul de atunci Jim Hackett, care a condus anterior un producător de mobilier de birou în SUA, a decis să elimine treptat modelele mai puțin profitabile, în special în Europa – și să le înlocuiască cu nimic. Ecosport și B-Max au dispărut, la fel și S-Max și Galaxy.

Ford s-a retras din mai multe segmente într-o perioadă scurtă de timp. Compania a încercat să acopere decalajul cu un val de lifting-uri pentru modelele supraviețuitoare.

Și așa s-a întâmplat inevitabilul: cota de piață a Ford a început să scadă. De la 11,8% în 1994, ponderea a scăzut la 8,2% până în 2007, iar până în 2021 a scăzut la 4,8%.

Micul crossover Puma, lansat în 2019, arată că Ford poate face lucrurile diferit. A fost concepută ca o mașină cu stil de viață sportiv și are succes.

Anul trecut, Puma a fost cel mai bine vândut model de pasageri Ford în Europa, cu vânzări de 132.000, conform cifrelor Dataforce.

Conceptul de distracție la volan și design original funcționează în continuare cel mai bine pentru marca Ford.

2. Economisirea banilor ca scop în sine

Fiind o companie cotată la bursă din SUA, Ford se concentrează puternic pe rezultate trimestriale pozitive. Investitorii preferă creșteri ale câștigurilor mai degrabă decât o strategie promițătoare pe termen lung, care nu dă roade imediate.

Acest mediu modelează deciziile tuturor directorilor generali Ford. Prezentările trimestriale ale Ford privind câștigurile către analiști și investitori promovează ideea că reducerea costurilor și reducerea locurilor de muncă sunt semne de management inteligent.

Dar ciclurile produselor auto durează câțiva ani, iar instrumentele și modelele sunt anulate de-a lungul multor ani. Și este deosebit de fatal să te desparți de inginerii care au însoțit istoria dezvoltării componentelor întregi în vremuri de forță de muncă calificată limitată.

Planul Ford de a reduce mii de locuri de muncă la centrul său european de dezvoltare din Köln-Merkenich ar putea reveni să bântuie compania. Mașinile electrice cu baterie necesită mai puțin efort de dezvoltare decât platformele de motoare cu ardere, dar în timpul trecerii industriei către modele electrice conduse de software, inovația internă și crearea de valoare sunt necesare mai mult ca niciodată.

Cum va rămâne Ford înainte din punct de vedere tehnologic, cu din ce în ce mai puțini ingineri la bord?

3. Electrificare întârziată

Una dintre principalele acuzații adresate factorilor de decizie Ford a fost că aceștia nu au profitat de trendul de electrificare. Când Mitsubishi i-MiEV, prima mașină complet electrică de producție din Europa a fost dezvăluită la Salonul auto de la Geneva din 2009, directorii Ford s-au numărat printre figurile din industrie care au glumit pe seama vehicului electric.

Ford credea că ar putea îndeplini reglementările europene mai stricte privind emisiile prin creșterea eficienței motoarelor sale cu ardere și prin adoptarea cu precauție a tehnologiei hibride. S-a păstrat la această opinie în timp ce rivalii au început să lanseze modele electrice cu baterie, chiar dacă cu ani mai devreme, departamentul de dezvoltare avansată al Ford prezentase deja concepte capabile pentru vehiculele electrice cu baterii și cu celule de combustibil.

Pentru a ajunge din urmă, Ford a semnat în 2020 un parteneriat industrial cu Volkswagen pentru a utiliza arhitectura electrică MEB a VW pentru a susține noile mașini Ford complet electrice în Europa. Primul model, un crossover compact bazat pe VW ID4, va intra în producție la fabrica Ford din Köln în toamnă. Acesta înlocuiește Fiesta construită la fabrică.

Un al doilea model va urma apoi anul viitor. Volumul planificat este substanțial: în jur de 600.000 de unități pentru fiecare model pe o perioadă de aproximativ patru ani.

Deși Ford lucrează la propria sa platformă electrică, aceasta nu va fi disponibilă cel mai devreme până în 2025. De asemenea, nu este dezvoltată în Europa, ci în S.U.A.

4. Prezența slabă a mărcii

Ford nu a reușit să poziționeze marca în Europa într-un mod distinctiv. Numele Ford nu este un plus competitiv în Europa – este mai mult un minus. Acest lucru a determinat producătorul de automobile să ia parte la reduceri mari de pe piață. Măsura sa de urgență de a pune pe drum primele vehicule electrice cu tehnologie VW nu va ajuta.

Managerii de marketing ai Ford au recunoscut problema și văd acum promovarea moștenirii americane a mărcii ca o modalitate de a ieși în evidență în monotonia pieței europene de volum. „Spiritul aventuros” este noul credo al mărcii.

Rămâne de văzut dacă această repoziționare va aduce revenirea sperată în percepția și valoarea mărcii.

În plus, marca Jeep de la Stellantis este deja ferm stabilită în mintea europeană ca campion american al unui stil de viață aventuros în aer liber.

5. Strategie slabă de mobilitate

Ford are o rețea de dealeri dedicată, loială și cuprinzătoare în multe țări europene. Acesta este un plus uriaș într-o industrie care înregistrează o proliferare de mărci și dealeri cu mai multe mărci.

Acestea fiind spuse, Ford nu a încurajat niciodată această rețea puternică de dealeri să îmbrățișeze cu adevărat noua lume a ofertelor de mobilitate. Adevărat, Ford Carsharing a fost introdus în 2013 – dar nu a decolat și a fost folosit de majoritatea dealerilor pentru a furniza mașini clienților în timp ce propriile lor vehicule erau întreținute sau reparate.

Anul trecut, Ford a oferit abonamente ca alternativă la deținerea unei mașini, dar este limitat la dealeri selectați. Închirierea sa de trotinete electrice Spin a fost vândută anul trecut operatorului german de micromobilitate Tier Mobility.

Spre deosebire de rivalii săi Toyota și Renault, Ford este foarte departe de a dezvolta în mod sistematic o ofertă de mobilitate în Europa.

Acest lucru poate să nu conteze în acest moment, dar în epoca „Mașinii ca serviciu”, ar putea reveni să bântuie compania în viitor, când concurenții sunt ferm stabiliți în această zonă de afaceri în creștere.